Analyse SEO et Performance du Top Ecommerce France

L’année dernière, nous vous proposions une étude sur la performance des principaux sites e-commerce français en période de soldes. La performance web représente pour ces sites un enjeu majeur, impactant aussi bien le référencement que la conversion.

En décembre 2015, nous avons à nouveau audité les principaux acteurs du e-commerce français, non seulement pour déterminer leurs performances respectives, mais aussi leur qualité technique.  

À la suite de ce classement, je vous propose de découvrir quelques éléments détaillés spécifiques à la qualité du SEO on-page de certains acteurs.
Le classement est basé sur le score des audits Dareboost, qui regroupe différents critères de qualité comme l’optimisation du temps de chargement, le SEO ou encore l’accessibilité.

URL	Réponse serveur (sec)	Début d'affichage (sec)	Score de qualité
LeroyMerlin	0.27	0.63	83
Ebay	0.56	0.87	78
La Redoute	0.15	0.73	77
Cdiscount	0.44	0.80	76
Booking	0.28	1.13	74
PriceMinister	0.25	0.63	72
Fnac	0.11	0.60	66
Darty	0.10	0.43	64
Voyages SNCF	0.10	0.47	63
Carrefour	0.11	0.63	59
Decathlon	0.59	1.30	58
Castorama	0.16	0.67	56
Amazon	0.22	0.87	55
E-Leclerc	0.12	0.77	50

On remarque immédiatement que les résultats sont très hétérogènes. La plupart d’entre-eux respectent la recommandation de Google sur le temps de réponse serveur. Ce qui interpelle, ce sont des scores de qualité parfois très bas. Et en effet, nombre d’entre eux peuvent bénéficier d’optimisations parfois très simples.

Je vous propose de faire le point sur 7 bonnes pratiques essentielles en mettant les sites de cette étude à l’épreuve.

1. L’incontournable balise <title>

C’est l’un des critères prépondérant en termes de SEO : indiquez une balise <title> ! C’est elle qui est utilisée pour déterminer le titre de vos résultats sur les moteurs de recherche.
Pas de surprise ici, tous ces acteurs majeurs en définissent une.

On remarque cependant que plusieurs voient leur titre tronqué dans les résultats de recherche de Google :

D’autres n’exploitent pas complètement leur titre. C’est le cas de carrefour.fr par exemple,  qui prévoit un emplacement personnalisé pour chaque page après le nom du site, mais n’utilise pas cet espace sur sa page d’accueil. Dommage !  

Le rappel : Google tronque les titres au delà d’une certaine longueur. Ce n’est pas un seuil absolu, mais vous pouvez considérer qu’un titre doit idéalement être composé de moins de 55 caractères. Si vous êtes amené à dépasser, n’oubliez pas que le contenu en trop ne sera peut-être pas visible dans les SERP, et que vos mots clefs principaux doivent donc être placés au début de l’expression.  

2. Textes alternatifs sur les images

C’est l’une des bonnes pratiques les moins respectées par notre panel, puisque 10 des 14 pages d’accueil analysées contiennent des images sans attribut alt.

Certes pour certains acteurs, ce sont des images décoratives et non illustratives qui sont concernées, mais rappelons que dans ce cas, il est nécessaire de préciser un attribut alt malgré tout (une valeur vide est acceptée).

Ces textes alternatifs sont essentiels pour le référencement, notamment afin de mieux remonter dans les résultats de Google Images par exemple.

Le rappel : portez une attention particulière au nommage de vos images et ajoutez-y un texte alternatif pertinent via un attribut alt. Si vos images ne sont pas illustratives, il est nécessaire de définir tout de même l’attribut alt, avec une valeur vide.

3. Gestion des titres <h1>, <h2>, etc

Le niveau de titre <h1> est censé regrouper le ou les titres principaux de la page. Il est sémantiquement incohérent de commencer par un titre <h2> ou <h3> sans avoir défini au préalable un <h1>.

Cette bonne pratique ne semble pas trouver echo pour 8 sites concernés par l’étude, soit plus de la moitié.

Le rappel : définissez une hiérarchie de titres cohérente (h1, h2, h3…). Votre page doit contenir au moins un titre de type <h1>.

4. Personnalisation des entrées avec les données structurées

Les données structurées permettent d’améliorer la sémantique d’une page, et entre autres d’enrichir les entrées présentes dans les SERP, et rendre alors vos résultats de recherche plus attractifs afin d’augmenter votre taux de clics.

Des sites comme leroymerlin.fr  profitent ainsi du snippet permettant de lancer directement une recherche sur le site :

Décathlon se sert quant à lui de la personnalisation du fil d’Ariane sur mobile, et l’ajout de review pour un produit :

Le rappel : Ajoutez tant que possible des données structurées de type schema.org sur vos pages afin de faciliter leur compréhension par les robots en charge de leur référencement, mais aussi d’augmenter l’espace occupé par vos résultats dans les SERP. Google met par ailleurs à disposition un outil afin de tester si vos données structurées sont bien reconnues.

5. Un site compatible pour mobiles

On sait aujourd’hui qu’offrir un site compatible sur mobile est significatif pour le ranking de vos pages lors de recherches sur les périphériques mobiles, et permet d’obtenir un label “site mobile”.

Ce n’est donc une surprise pour personne : tous les sites de l’étude sont optimisés pour une navigation mobile (version dédiée ou RWD).

N’oubliez pas ici non plus que le temps de chargement compte, puisque les guidelines de Google sur le Mobile Friendly intègrent un paragraphe “Chargement lent des sites mobiles”

Le rappel : testez votre site sur l’outil d’analyse mobile de Google afin de savoir si vos pages sont éligibles au label “site mobile”. L’outil en ligne dareboost.com vous permettra quant à lui de tester le temps de chargement de votre site dans un contexte mobile, après inscription.

6. Des temps de réponse serveur faibles

Lors de nos tests, les temps de réponse serveur constatés ont été généralement très corrects, la moitié des sites se situant en dessous des 200ms préconisées par Google. Seuls Ebay et Decathlon affichent des temps de réponse serveur supérieurs à 500ms.

La réception du code HTML de la page depuis le serveur n’est que la toute première étape nécessaire à l’affichage d’une page web. Le moindre délai à ce niveau impacte donc toute la suite. La mise en place d’un cache côté serveur permet de stocker les pages générées et de ne plus les produire à la demande, ce qui permet d’accélérer considérablement cette étape.

Le rappel : Google accorde une certaine fenêtre de temps pour parcourir votre site. Si votre temps de réponse serveur est trop conséquent, certaines de vos pages risquent de ne pas être visitées par Google.

7. Des pages qui s’affichent rapidement

Pour ce dernier point, nous allons nous focaliser sur l’expérience utilisateur, et plus particulièrement sur le délai avant début d’affichage. Ce délai peut notamment être source de pogosticking, et pénaliser votre classement dans les résultats de recherche.

Notre panel montre qu’il reste de nombreux efforts à mettre en place, même pour de tels acteurs.  La moyenne du poids des pages s’établit à 3,79Mo, avec plus de 2 700 éléments dans le DOM des pages d’accueil.

À ces chiffres bien trop élevés, on peut ajouter que sur les 14 sites, 11 utilisent plus de 500ko de JavaScript appelé de façon bloquante, qui pourrait être déporté pour améliorer considérablement le temps d’affichage des pages.

Le rappel : Google recommande un speedindex inférieur à 1000, ce qui implique une page totalement affichée en moins d’une seconde. Respectez les bonnes pratiques de performance web et surveillez le temps de chargement de votre site pour vous assurer d’une expérience utilisateur toujours optimale
Et vous, quels sont vos résultats ? Faites le test en quelques secondes avec Dareboost :

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Methodologie : Les sites sélectionnés sont issus du top 15 e-commerce de la FEVAD au T3 2015. Chaque site a été audité 3 fois de manière consécutive. Le test retenu est celui ayant observé le meilleur temps de début d’affichage. Les données sont collectées au moyen d’un navigateur web grand public, en utilisant une connexion Internet volontairement limitée à la moyenne nationale française (8Mbps), et en utilisant une latence minimale de 50ms.