Marché de toutes les convoitises pour les marques de produits de luxe du monde entier, le web chinois est aussi un secteur difficile à investir, avec ses conditions d’accès limitées mais aussi son célèbre Grand Firewall. Comment ces marques parviennent-elles à se départir de ces handicaps techniques. A l’aide de ses sondes chinoises, Dareboost a testé les performances web de 49 de ces prestigieuses marques.
Selon la dernière étude Bain & Company sur les produits de luxe, les consommateurs chinois pèsent pour 30% d’un marché mondial de 249 milliards d’euros. Avec une « croissance en Chine continentale [qui] dépasse la moyenne du marché grâce à l’augmentation de la consommation domestique chinoise ». En parallèle, cette même étude indique que « le e-commerce est le principal canal de distribution en termes de croissance, pour atteindre une pénétration de 7 pourcent en 2016″. Il suffit de croiser ces deux constats pour comprendre pourquoi quasiment toutes les marques de luxe jouent des coudes pour se tailler une place sur le web chinois !
« Les acheteurs chinois de luxe sont en recherche massive d’informations sur les produits, les marques et la qualité. Ils trouvent la plupart de ces informations en ligne, sur le site d’e-commerce de la marque, les plateformes chinoises de vente en ligne et les réseaux sociaux, » renchérit Olivier Verot, Fondateur de l’Agence Marketing Chine, dans une tribune publiée sur Marketing-professionnel.fr.
Des conditions d’accès au web limitées
Mais une bonne place sur le web chinois est loin d’être facile à gagner. Les conditions moyennes d’accès à internet, nettement moins confortables qu’en Europe ou aux Etats-Unis par exemple, n’aident pas à la tâche.
Webworldwide.io (évoqué dans notre précédent article, Vitesse de chargement : adaptez vos tests à votre audience) nous rappelle ainsi que le débit moyen constaté atteint seulement 4,2Mbps (contre 9,9Mbps en France ou 15,3Mbps aux USA) et que 44% de ces internautes bénéficient d’une bande passante supérieure à 4Mbps…
Lorsque l’on connaît l’importance de l’impact de la vitesse de chargement d’un site web sur son succès global (en matière d’audience, de taux de rebond ou de conversion, ou même d’image de marque ou de positionnement concurrentiel), on se dit alors que ces marques ont fort à faire pour proposer des pages web performantes sur le réseau chinois !
Grand Firewall : gare aux dégâts sur la performance web
D’autant qu’elles doivent aussi faire face à un autre écueil bien spécifique, délétère pour leur performance web : le Grand Firewall de Chine, c’est à dire le dispositif de surveillance et de censure d’internet géré par le ministère de la sécurité publique de la République populaire de Chine.
Projet initié dès 1998, déployé à partir de fin 2003 et évoluant régulièrement (comme l’indique cette récente annonce du gouvernement chinois), ce gigantesque pare-feu remplit son office en utilisant diverses méthodes allant du blocage d’adresses IP au filtrage et la redirection DNS en passant par le filtrage d’URL et de paquets TCP. Avec de lourdes conséquences sur la performance web des sites devant franchir cet obstacle. Un vrai repoussoir pour beaucoup d’internautes… Parmi les solutions envisagées ? Déployer le site directement en Chine (impliquant de lourdes démarches administratives) et/ou le recours à des CDN locaux. Mais comme nous le verrons en fin d’article, cela ne résout pas tous les problèmes !
1,6 seconde en moyenne pour le début d’affichage
Dans ce contexte, Dareboost a mobilisé ses sondes de test en Chine pour éprouver “de l’intérieur” les performances web de 49 sites de marques de produits de luxe. Et ainsi évaluer l’expérience utilisateur qu’elles proposent aux internautes chinois.
Le verdict d’ensemble : les 49 sites web testés affichent un Speed Index médian de 4862ms ainsi qu’un start render (délai avant le début d’affichage) de 1,6 seconde. Des chiffres qui reflètent une expérience utilisateur générale très loin de l’optimum. Rappelons le seuil fatidique d’une seconde, au delà duquel un internaute a pleinement conscience d’être en train d’attendre. Il risque alors d’être distrait de son intention première et d’abandonner sa visite…
Les écarts constatés sont épars : hormis Louis Vuitton nettement en tête avec un début d’affichage à 233ms, les autre acteurs évoluent entre 600ms et 5 secondes. Avec, au final, seulement 10 marques à être en mesure de démarrer l’affichage de leur page avant la barre de la seconde.
Temps de réponses serveur, une médiane à 335ms
Remontons maintenant un peu plus loin “aux origines” de la performance web de ces sites en examinant les temps de réponse serveur de ces 49 protagonistes (ou plus précisément leur TTFB, Time To First Byte). Les tests effectués par Dareboost remontent un TTFB médian de 335ms.. Mais cette médiane cache des situations là encore très variables : alors que 13 sites affichent un TTFB en deçà des 200ms – Calvin Klein (131ms), Louis Vuitton (156ms) et Fendi (158ms) signant les 3 meilleurs performances – 9 autres doivent faire face à un temps de réponse serveur supérieur à 1 seconde. Difficile d’imaginer que cela soit acceptable pour l’image de marques de ces prestigieuses maisons…
Poids des pages : de 400Ko à 24Mo !
Autre élément déterminant pour la performance web d’une page : son poids. De prime abord, le poids médian mesuré par Dareboost sur les 49 sites testés, à 2,4Mo pourrait être jugé comme “dans la moyenne”. Mais il faut prendre en considération les conditions d’accès à internet en Chine, évoquées précédemment, avec un débit moyen plus de deux fois plus faible que celui que nous connaissons en France. Conséquence : beaucoup de pages web avec des visuels qui peinent à s’afficher, et notamment 3 acteurs qui dépassent allègrement les 10Mo de données téléchargées pour leur page d’accueil !
De nombreux Single Point of Failure
Cette étude a été l’occasion pour nous de redécouvrir à quel point les effets du Grand Pare-feu chinois pouvaient être dramatiques pour les sites web n’ayant pas éliminé les Single Point of Failure lors de la construction de leur front-end.
En effet, de nombreux contenus de tierces parties, utilisés sur les pages web de ces différents acteurs, se trouvent aléatoirement bloqués par le pare-feu. Et pour beaucoup, ce blocage de quelques ressources empêche purement et simplement l’affichage des pages web !
C’est sans doute d’ailleurs sur ce dernier point que les acteurs du Luxe déjà hébergés en Chine ont la meilleure source d’optimisation à trouver : éliminer les SPOF pour permettre l’affichage de leurs pages web même si les contenus en question se retrouvent bloqués.
Méthodologie
Le service en ligne dareboost.com – et ses sondes de test en Chine (Shangai) ont été utilisés pour tester à de multiples reprises le chargement des pages d’accueil de 49 sites de marques de luxe, dans leur version chinoise. Tests menés dans le contexte suivant : consultation desktop, sur un navigateur web grand public (Google Chrome) avec un débit moyen descendant de 4Mb et une latence de 50ms.
Liste des enseignes étudiées :
Alexander McQueen, Armani, Balenciaga, Berluti, Breguet, Breitling, Bulgari, Burberry, Calvin Klein, Cartier, Chanel, Chaumet, Chloé, Chopard, Christian Louboutin, Christofle, Cleef & Arpels, Coach, Céline, De Beers, Dior, Dunhill, Fendi, Fossil, Givenchy, Gucci, Hublot, Hugo Boss, La Perla, Lacoste, Loewe, Longchamp., Longines, Louis Vuitton, Maxmara, Miu Miu, Montblanc, Omega, Prada, Rolex, Saint Laurent, Samsonite, Swarovski, Tiffany, Tissot, Tods, Tommy Hilfiger, Valentino, Van, Versace.