Tag manager & performance web chapitre 2 : une question de rigueur (et de coopération)

L’utilisation d’un tag manager n’est pas sans effet sur la vitesse de chargement de vos pages web. Dans un précédent article, nous avons démontré que cet impact ne se limite pas au chargement asynchrone des scripts qui sont embarqués par cet outil de gestion des balises. Et que les risques de voir le tag manager devenir une source de problèmes – sérieux – pour la performance de votre site web existent bel et bien. Il est donc temps maintenant d’explorer quelques pistes pour gérer au mieux cet outil afin qu’il remplisse ses objectifs marketing sans mettre trop lourdement en péril la vitesse de vos pages. Avec notamment d’intéressantes réflexions délivrées par le Digital Ad Tech Manager de L’Oréal et plusieurs consultants spécialistes du sujet.

tag managers et performance web

D’abord avoir conscience des implications sur la performance web

Dans bien des cas, cette prise de conscience de l’impact potentiel d’un tag manager sur la performance web fait défaut. « En règle générale, ces enjeux ne sont pas suffisamment pris en compte, » concède en effet Christophe Caulet, Digital Ad Tech Manager chez L’Oréal. Constat similaire pour Georgene Nunn, Consultante – et blogueuse – marketing américaine : « La plupart des gestionnaires de TMS [Tag Management System, NDLR] n’ont pas un profil technique, et de mon expérience, les questions de performance et de temps de chargement des sites web sont négligées en dehors des équipes de développement. Du moins, tant qu’un sérieux ralentissement n’engendre pas de plaintes de la part des visiteurs ».

« With great power comes great responsibility » !

Selon Tom Bennet, chez Builtvisible (Londres), le tag manager peut même rapidement devenir une véritable boîte de pandore : « A mon avis, les tag managers ont "dramatiquement" levé les barrières à l’entrée. C’est particulièrement vrai dans les organisations où le conteneur GTM est exclusivement entre les mains (ou presque) de l’équipe marketing, avec une supervision limitée de l’équipe technique. Le fait de pouvoir injecter du code si facilement rend les gens beaucoup moins critiques lorsqu’il s’agit de décider ce qui est vraiment nécessaire et justifiable ».

Ce constat, partagé par toutes les personnes que nous avons pu contacter dans le cadre de cet article, amène à une seule et même préconisation : la mise en place (et la gestion) d’un tag manager doit faire l’objet d’une coopération entre le marketing et la technique.

(En)jeu collectif entre le marketing et le développement

En clair, si vous êtes marketeur, faites une croix sur le tag manager comme moyen de vous émanciper des équipes techniques. Certes, ce type d’outil doit pouvoir accélérer/flexibiliser le process d’ajout et de gestion de vos balises, mais nous déconseillons de l’utiliser en dehors d’une collaboration avec le développement. Et pas uniquement parce qu’un tag manager permet d’injecter des javascripts.

Pour Christophe Caulet, cette nécessaire collaboration démarre par un dialogue entre services, comme il l’explique sur son blog : « Vos équipes média, marketing et IT devront redoubler d’effort pour trouver le bon compromis entre "performance publicitaire et marketing" et "performance de l’affichage et du chargement" afin de répondre au mieux aux enjeux de connaissances clients sans dégrader l’expérience utilisateur ». Au coeur de ce dialogue, on trouvera donc des arbitrages du type « l’ajout de tel script ralentit de X% mon site, mais il améliore mes ventes de Y% ». Ce qui implique au préalable de « se mettre d’accord sur des KPIs à mesurer sur la partie performance web, mais également sur la partie marketing, » souligne ce spécialiste analytics.
Au passage, un tel raisonnement ressemble furieusement à la méthode des budgets de performance, défendue de longue date sur ce blog !

Autre témoignage intéressant de Josh West sur AnalyticsDemystified : « J’ai vu des clients connaître des succès parce que leurs outils de gestion des tags leur ont permis de faire tomber des murs, non seulement entre le marketing et l’IT, mais aussi entre les fonctions au sein-même du marketing. Parce ce que lorsque vous avez un Data Layer solide, tout le monde peut en bénéficier. La hiérarchie des priorités entre les équipes analytics, display, social media ou encore optimisation ne veut plus dire que le "perdant" doit attendre des mois pour voir son chantier aboutir ».

Le Data Layer en eaux internationales

Le Data Layer, ce container javascript dont le seul but est de rassembler les données utilisées par le tag manager, apparaît ainsi comme un « point de rencontre » essentiel entre le marketing et la technique. A noter au passage qu’un tag manager peut fonctionner sans cette couche de données… Mais sa mise en place est unanimement conseillée – y compris par Google, au point de peut-être constituer la première des bonnes pratiques concernant l’utilisation d’un tag manager.

La Data Layer

Extrait de Google Tag Manager Can do What? | SMX London

« Le Data Layer navigue en eaux internationales, » explique Tom Bennet. « En articulant votre implémentation autour d’un Data Layer – et en travaillant de concert avec votre équipe de développeurs plutôt que de concevoir GTM comme un moyen de contournement – il est possible de récolter de nombreux bénéfice supplémentaires, moins largement connus ». Une approche collaborative que l’expert a notamment présenté lors du dernier SMX de Londres. Avec, pour l’anecdote, un « cadeau » pour les équipes techniques : un tracking des erreurs JS dans Google Analytics rendu possible grâce au tag manager !

Outre la mise à plat des données utilisées par le tag manager et les balises qu’il embarque (plutôt opportune en cette période de RGPD !), la mise en place du Data Layer en collaboration avec le développement permettra de s’assurer d’un fonctionnement optimal, en évitant les écueils les plus courants (comme ceux indiqués par Google Tag Manager). De nombreuses ressources existent sur ce sujet. On citera par exemple le Google Tag Manager Book de Phil Pearce, particulièrement complet, avec des pages entièrement dédiées à la structuration et la convention de nommage à appliquer au Data Layer.

Remarque : le temps investi à construire un « bon » Data Layer, finalement indépendant de toute plateforme ou technologie revêt un autre intérêt… Il réduit considérablement le coût d’un éventuel changement d’outil de tag management !

Autre bénéfice potentiel du DataLayer, relevé par Georgene Nunn : pouvoir basculer certains scripts d’un chargement synchrone à asynchrone (et donc gagner en performance web). « De mon expérience, tout ce qui est suffisamment sensible pour nécessiter un chargement synchrone peut être amélioré par l’utilisation d’un Data Layer. Par exemple, la transmission des données d’une transaction d’une page à une autre ainsi qu’à un script de tracking. Un Data Layer peut être ajouté pour assurer cette transmission en toute sécurité et permettre au tracker de se charger de manière asynchrone, puis de se déclencher lorsqu’il est prêt ».

Bien choisir les tags

Qu’on décide d’utiliser un Tag Manager ou non, l’inclusion d’une nouvelle portion de code JavaScript n’est jamais anodine et il est important d’évaluer un script avant de le charger.
Par exemple, sachez qu’un script tiers peut casser le fonctionnement normal de votre site. C’est une donnée que les développeurs JavaScript intègrent très rapidement mais que beaucoup de néophytes ignorent. AInsi, rien n’empêche un tag de réécrire, intentionnellement ou non, des fonctions JavaScript utilisées par votre site.

Pour un bon « recrutement » de ces balises, faites donc passer à chaque script une interview ! Pour exemple, le site JS Manners résume les grandes questions à se poser en termes de performance, de stabilité, de maintenance… 3rdParty.io pousse la logique encore plus loin en vérifiant par lui-même si les scripts suivent les meilleurs pratiques en termes de performance, de sécurité, etc.

Tester l’intégration

Idéalement, vous testerez vos scripts en environnement d’intégration mais ce n’est pas toujours possible. Il est parfois nécessaire d’intégrer directement en Production. Si c’est le cas, faites-le sur des critères très précis. Par exemple, dans un premier temps vous pouvez rendre le tag inactif sauf si un cookie du type « myGTMnewTagTest=enable » est posé. De cette manière, vous seul·e pouvez tester, avant d’ouvrir le test à d’autres.

Notez qu’à ce stade, vous pouvez tout à fait mesurer les impacts en termes de performance web avec Dareboost. Notre outil de test vous permettra en effet d’injecter ce même cookie ! Vous pourrez même réaliser une comparaison avec et sans le cookie (et donc le script) pour en mesurer l’impact.

N’oubliez pas que lorsque vous faites appel à un script tiers, vous devez tester ce qui se passer en cas de chargement du script, mais aussi en cas d’échec. Même si le service fournissant le script est renommé, vous n’avez aucun contrôle sur les conditions réseaux ou les proxys configurés chez vos utilisateurs. Autant s’en prémunir en testant de manière à bloquer votre nouvel appel (en utilisant notre Blacklist). Vous pouvez aussi simuler une défaillance du fournisseur de contenu tiers, en redirigeant son domaine vers un domaine « trou noir », comme blackhole.webpagetest.org.

Autre possibilité de test en condition de Production : vérifier si le script en appelle d’autres, en utilisant par exemple http://requestmap.webperf.tools/ pour un rendu graphique plutôt intéressant.

Concernant Google Tag Manager, n’oubliez pas non plus que l’outil fournit un mode Preview ainsi qu’une console de deboguage « pour tester le déploiement de vos tags en mode interne ou bien externe en envoyant à un tiers un lien de test (prévisualiser>partager), » comme le rappelle Franck Scandolera dans ses meilleures pratiques pour gérer GTM.
Le consultant formateur insiste aussi sur l’importance capitale de bien organiser, dès la création de votre compte GTM, en respectant les règles de base suivantes :

  • 1 compte par entreprise et 1 conteneur par site/application (pre-prod|prod)
  • l’adoption d’une convention de nommage des tags, macros et règles. « C’est le meilleur moyen de gagner du temps et d’éviter de doubler inutilement les composants GTM. La structure du nommage doit vous permettre d’identifier clairement ce qu’il recouvre ».

Des règles de bons sens que nous recommandons aussi à nos clients, lors du nommage de leurs surveillances de page et de parcours utilisateurs dans Dareboost !

Une gestion des tags et un suivi rigoureux

Passée la phase d’implémentation, l’enjeu principal réside maintenant dans la bonne gestion en continu de votre tag manager. Avec comme élément clé le fait d’avoir une liste très détaillée des scripts et dépendances et de la mettre à jour régulièrement. L’interface du tag manager – et le travail d’implémentation précédemment évoqué – devrait alors vous y aider grandement, afin d’éviter tout problème de double taggage, de mises à jour des tags, etc. L’information est la clé de la négociation avec des parties prenantes internes ou externes à l’entreprise.

L’autre enjeu : avoir de bons plan d’intervention pour pouvoir désactiver n’importe quel tag en cas d’imprévu : pic de trafic, incident, modification des conditions d’utilisation.

La désignation d’un « tag manager owner » peut dans ce cadre constituer une bonne solution. C’est en tout cas ce que préconise Georgene Nunn. « Le tag management n’est pas une technologie de type "set it and forget it’. Quelqu’un doit rester aux commandes pour s’assurer que ces balises sont utilisées de manière optimale ». Les principales missions de ce responsable ?

  • Maintenir les tags à jour. C’est à dire maintenir un inventaire de tous les tags utilisés en restant en contact avec les fournisseurs et le développement pour s’assurer que ce sont les dernières versions (stables et fonctionnelles) qui sont déployées via le tag manager.
  • Faire le ménage dans les balises et retirer toutes les balises qui ne sont plus pertinentes. « Si, par exemple, votre entreprise change d’outil analytics, l’ancien script doit être retiré lorsque vous installez la nouvelle balises, afin d’éviter tout chargement inutile ».
  • Rester au fait des performances web du site. « Le responsable du tag manager doit rester en contact avec l’équipe technique, ou recevoir leurs alertes concernant la performance du site web. Les tags peuvent connaître des défaillances et causer des problèmes pour votre site. Il doit être prêt à mettre en pause ou supprimer certains tags ou règles de déclenchement pour maintenir le site en bon état de fonctionnement. Il vaut mieux perdre des données que des clients ».

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